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酒香何必“走偏锋”
  ■ 朱衡明

  近日,国家广播电视总局发布通知,要求立即停止一批违规广告,“椰树牌椰汁”部分版本广告因片面追求感官刺激等问题,亦在被禁之列。这既是对一段时间以来公众质疑的有力回应,也给涉事企业敲响了一记响亮的警钟。

  市场经济是法治经济,也是道德经济。“酒香也怕巷子深”,企业做宣传、打广告,追求轰动效应,博取公众关注,本来无可非议。现实中,就有不少企业因为品牌营销充满文化创意和想象空间,让产品在市场上迅速打开了销路,并占据了一席之地。但营销策划也得守规矩,必须遵循社会风尚,起码不能违背公序良俗,这是不能突破的底线,也是不可触碰的“高压线”。谁如果在这事上犯糊涂、“逞英雄”,就是自己往“枪口”上撞,拿企业的未来当儿戏。毋庸讳言,审视上述涉事广告,最大的问题就是误把低俗当创意,把肉麻当卖点,让很多人看了之后,难以想象它是在给一款自己喜爱的饮品打广告,更难以想象这是一家原本品质过硬、声誉良好的知名企业做的营销推广。然而,现实就摆在面前,不得不信。

  “明明可以靠品质吃饭,为何偏拿‘卖弄风情’博眼球?”很多消费者对椰树集团的营销方式难以理解、深为纳闷。品牌营销上暴露出来的种种问题,说到底是企业的经营理念乃至价值认知出现了偏差。一方面,相关企业误以为品牌营销就得“语不惊人死不休”,只要能在受众中留下深刻印象,便不管其内容健康不健康、导向正确不正确,更不管受众看了会怎么想;另一方面,低俗广告有时就像“臭豆腐”,尽管一直以来都饱受公众诟病,但屡经监管部门打压仍有漏网之鱼,而现实中一些人确实一时从中获得了“实惠”、尝到了“甜头”,这又助长了相关企业的侥幸心理,于是跟样学样。殊不知,这些营销推广行为看似让企业博得了关注,其实是在给自身形象抹黑;看似让企业名声在外,其实是恶名远播。

  “做企业、做事业不是仅仅赚几个钱的问题。实实在在、心无旁骛做实业,这才是本分。”今年的全国两会上,习近平总书记在参加福建代表团审议时,语重心长地告诫人们。对企业经营者来说,实实在在、心无旁骛做实业,关键就是要多在提升产品质量上下功夫,有靠质量赢市场的志气,有做“百年企业”的雄心。事实上,很多时候,产品质量上去了,品牌形象自然靓起来。倘若一门心思扑在提高品牌知名度上,总想着一夜成名走捷径,这是心浮气躁、没有自信的表现,也是缺乏操守、不守本分的体现。其结果,只会搬起石头砸自己的脚,搞得不好还会让多年的辛苦经营毁于一旦,并波及整个产业。不妨看看,那些热衷“剑走偏锋”的企业,有多少不在市场竞争中败下阵来?那些靠低俗广告一时“上位”的企业,又有几个没有砸了招牌?

  “吃一堑,长一智”“知耻近乎勇”。低俗广告被禁了,就该明白今后要怎么做。对涉事企业来说,未来的路还很长,眼下最重要的是真正从这件事上汲取教训,并拿出实实在在的整改措施。与此同时,还应反思如何刷新、提升品牌形象。惟其如此,才能让公众从中感受到诚意,不枉费广大消费者的一番期待。

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